在信息完全透明的互联网时代,企业如何保持竞争力?

随着互联网技术的不断进步,世界的高度透明度和互通性使消费者不但能获取海量信息,还能自发地揭露和抵制企业的各种欺骗和隐瞒行为,有不当行为的企业必将遭受被客户、员工和市场抛弃的严厉惩罚。

因此,企业必须摒弃过去利用信息不对称钻营取巧的陋习,遵照共享经济模式,在核心价值和制度层面建立起极致诚信——关注并服务于客户及员工的最佳利益,即使这样做在短期内与企业的经济利益背道而驰。只有这样做,才能实现股东、员工与顾客最终的共赢。

《共享经济》一书通过大量研究及实践案例展示了这种变革已经到来,并具体论述了通信、银行、金融服务、汽车、航空等行业应该如何运用互联网思维,改变竞争模式,适应这种变革。

如果忽略佩珀斯和罗杰斯的观点,后果自负。

——赛斯•高汀(Seth Godin),营销教父、互联网界骨灰级营销专家

精彩书摘

合作者、搭便车者以及惩罚者

《大 连接(Connected)》的作者尼古拉斯·克里斯塔基斯(Nicholas A. Christakis)和詹姆斯·富勒(James H. Fowler)认为,维基百科之所以运作良好,是因为随着时间流逝,一群感兴趣的贡献者开始组成社会团体,为每一个话题制作最权威的条目,这些参与者中的 大部分都是克里斯塔基斯和富勒所说的“合作者”。维基百科作为一种参考工具之所以能获得成功,背后的主要功劳就在于这些人。合作者们通过贡献自己的新想 法、专业知识以及写作、编辑,帮助撰写和修改相关专业领域主题的文章。此外,维基百科人当中还有许多“搭便车者”——他们,用作者的话来说,“想利用他人 创建的可靠信息为自己服务”。“搭便车者”可能利用某个具体的条目为自己做宣传,提出自己对某个政治性或有争议问题的意见,或者为自己的公司说好话。

如 果维基百科的参与者中只有贡献者和搭便车的这两类人,那么不管维基百科成员的数量有多庞大,只要有一个搭便车的人,就能轻易破坏或削弱他们的集体行动。不 过,集体行动总是能慢慢找到正确的方向。(你可以做一个这样的测试:在维基百科里搜索一个毫无争议的新闻人物,阅读该条目,然后过30天再次阅读该条目, 你会发现文章不一样了。维基百科与所有的社交生产项目一样,是一个生命有机体,会随着搭便车者和合法贡献者的行为变化而变化。)

那 么,维基百科成功的原因在哪里呢?为什么它没有因为“搭便车者”自私自利的破坏活动而消亡呢?因为有成千上万的“惩罚者”为各种各样的维基百科条目保驾护 航,他们遏制了“搭便车者”的行为,使维基百科成为社交生产切实可行的真实例证。“惩罚者”或许贡献过自己的材料,或许没有,但他们一定会因为搭便车者的 冒犯而愤怒,他们的责任就是控制搭便车者造成的损害。他们会修改不恰当的、带有偏见的或者不充分的条目,他们会在每个搭便车者的个人“讨论”页张贴惩罚通 知,甚至会(和其他贡献者合作)禁止行为恶劣的冒犯者以后再参与条目撰写。

维基百科的惩罚者就像人类的白细胞,努力 寻找有害病菌并将其消灭。惩罚维基百科上的搭便车者(或者惩罚那些观点不诚实的评论者)需要花费时间和努力,但是人们出于对不公正的行为的气恼而愿意花时 间,愿意付出努力。维基百科之所以能作为一个社会系统保持稳定,就是因为它是创造、共享和惩罚三者之间的平衡。

让系 统维持一个正确的平衡十分重要。有时,为了保证系统持久的可行性,还需要对反馈回路做出调整。之前我们讲过eBay之所以存活下来是因为它让用户自愿对卖 家进行评价。但是随着公司发展壮大,用户习惯找信誉最好的卖家买东西,于是卖家开始跟这个系统进行博弈,有些卖家甚至会在交易完成之前就对买家进行很高的 评价,这样做的目的是为了影响买家对卖家的评价。这一招显然凑效,2008年年初,eBay对系统做出更改,卖家只能给买家做出正面评价。eBay的做法 就是为了维护系统的平衡——保证它是值得依赖的。

如果公司做出不诚信行为,惩罚者也可以在公司内部发挥作用。员工也是人,他们当中绝大多数人跟你跟我一样,不希望被别人看作是不可靠的。

威 瑞森无线公司(Verizon Wireless)过去销售的很多智能手机按键一不小心就会连接到互联网,导致每次2美元的数据业务费。美国联邦通信委员会(FCC)对其进行调查后,公 司为用户上网设置了一个“登陆页面”,这样如果不小心按错键还可以及时取消,避免费用产生。但即便是这样,很多用户还是会在他们的电话账单上发现莫名其妙 的数据业务扣费。如果一个人出于节约成本的考虑从来都不用手机上网,那他除了不小心连上网,又怎么会出现数据业务费呢?

据 《纽约时报》报道,该公司明显是故意借顾客的失误收费。他们很清楚这样收费是不对的,这一点至少在《纽约时报》的记者跟威瑞森的一名客服人员交谈时得到了 承认。威瑞森的电话有一个功能,能够阻止用户意外连接到互联网。但是据这位员工透露,公司曾交代客服,除非顾客特意问到,否则不要将这一功能告知顾客!而 且公司还专门强调,不到万不得已不要退还扣费,即便是退还扣费,最多也只能退还一个月。

现在请各位仔细思考这个案 例。即便所有这些控告都千真万确,事实上威瑞森也根本没有做任何违法或者严格说来“不诚信”的行为。它不是靠欺骗顾客来收取费用,顾客确实是用自己的手触 到了按键,导致了费用的产生。公司只不过没有告诉顾客怎样避免使用产品时的失误,这严格说来不算是违反了诚信。那么为什么这名员工会感到沮丧呢?因为即使 公司没有主动欺骗顾客,但它也没有主动尊重顾客的利益。按照过去的理解,威瑞森是可以信任的,但却不是值得依赖的。透明时代的所有公司都必须做到值得依 赖,而威瑞森和顾客之间却不存在“必信力”这一说。

当人们之间的联系变得越来越密切高效,他们的社会性也必然会增 强。因此,当我们与他人交往或者购买某公司或品牌的产品服务时,我们会越来越多地受到“亲社会”的动因的驱使,包括同理心、互惠心理以及看到不公正行为就 想报复的心理。我们可能永远也无法准确地知道威瑞森的这位客服为什么要揭发公司,但是我们可以肯定地说,今天,每一个不是值得依赖的公司里都有员工讨厌自 己的工作,因为他们从顾客那里骗钱。当技术让我们的社交距离变得越来越近,这种厌恶感会越来越强烈。

2011年《福 布斯》的封面报道中,大卫·柯克帕特里克提出,今天,每一个商业公司在顾客和员工的评价和行为面前已经变得不堪一击,它们的顾客和员工如今能够利用社交网 络把自己调动起来。柯克帕特里克说:“公司和公司的领导将不得不表现出他们的诚实可靠、公正透明以及良好的信念。如果他们做不到这一点,顾客和员工就会逐 渐不信任他们,这可能会带来灾难性的后果。”

信任在我们每天与他人的互动当中扮演着重要的角色,它也是“共享经济”和社交生产的重要推动力,但是信任却和市场经济中的利己主义存在冲突。下一章,我们将会讨论怎样应用以及何时应用同理心、共享和信任的原则,以及怎样应用以及何时应用利己主义和货币刺激。

电子社交思潮

除 了互惠、同理心和对不公正复仇的渴望外,我们的社会互动还取决于一整套习俗和潜规则,这些约束是在几代人互相交流的过程中不知不觉地发展起来的。当你同你 的朋友、同事、爱人或是陌生人讨论一些事情的时候,你甚至不需要考虑必须遵守哪些习俗,就知道基本的规则是不要打断(别人),先倾听,展示出你的兴趣,对 其他人说的话做出回应。

但是也存在着一些更潜在的规则。比如说,一个好朋友准备请你帮忙在一家公司谋取一份职位,因为你的另一位朋友恰好是 该公司的副总。他想要的只是一个介绍,他是你的朋友,当然也会为你做同样的事。但是如果在请你帮忙的过程中,他因为这个介绍而给你100或是500美元, 你会因此而敷衍他吗?你可能会认为,他根本不是你真正意义上的朋友,因为这绝不是朋友对待朋友的方式。

这种矛盾代表 了我们在商务环境和社交环境中交往时的最重要差异之一。商品经济的典型特征是人们自由地和其他人进行金钱交换,你从我这里买东西,我卖给你,如果我们行为 得当,我俩就都认为自己从中得益,不会认为其中有逾矩行为。我们都期望为想要买的东西花钱,当你花6美元从杂货商那里买一打听装健怡可乐时,你绝不会舍不 得付钱。你主动地想要付钱,甚至不会产生向老板要一杯免费苏打水的念头。但是如果老板请你帮忙――比如说在某个晚上顺便帮忙重新整理一下货架,你就会觉得 很莫名其妙。这就像一个朋友给你钱让你陪伴他一会,或因为他陪伴了你一会而向你收费。

伴随着现代自由市场资本主义的 崛起,人类活动的两大领域——社交和商务,变得界限分明、相互独立,但是现在,科学技术似乎又将把它们融合在了一起。比如,社交生产就融合了两者的特性, 由社交互动、信任和共享提供动力,但也产生了实实在在的经济价值。不论这种分享是不是牵扯到了某人的闲暇时间、诚实观点、电脑编程、编辑和排版或电脑硬件 上的计算周期,最终的结果一定是货真价实的经济效益——真金白银。

与那些已经渐渐掌管我们日常社会交际的规则非常相 似,随着时间的流逝,这种渐渐掌管我们在线交流的电子社交“思潮”会发展成为完全非正式的、不成文的规约。许多机构已经在积极尝试让这些标准和习俗流行起 来,这样一来,社会共享经济就会运行得更加流畅。例如,知识共享(Creative Commons)就是一家致力于提升“公共用品”创造(文化、教育和科技内容等)总量的非营利机构,公共用品就是指那些民众可以免费获取和合法分享、使 用、再利用和再混合的产品。这个组织已经对于知识产权颁发了数个证书,这些证书与专利和著作权类似,但在一些重要方面又有着不同。著作权或专利权对使用他 人观点或原创性材料有强加的诸如“保留一切权利”的严格限制,但是知识共享组织颁发的各种“CC”证书已经在所有重要的、法定的司法领域内受到广泛认可, 能够代替版权应用于原创作品,而不管该作品是否是软件应用、书籍、影视作品、摄影、歌曲或是任何其它形式的原创作品。(例如,“分享授权”证书允许他人使 用和修改你的作品,这表明他们认可你的作品,也允许其他人在相同条件下使用他们的更新版或是修改版。这是一种最广泛应用的保护开源软件的证书。如果你给某 个软件打了补丁或写了一个新应用程序的代码,并且让其他人可以免费获得,但不希望他人为你的软件添加更新,则可以宣称自己的作品为受限产品。)

除 了法定的、监管性的保护措施以及最终实施的法令外,很显然,信任仍然会成为电子社交思潮中主要的引导原则,因为维持信任对于整个体系的顺利运行是必须的。 一种表扬和鼓励信任的思潮――并且惩罚不值得信任的行为——不可避免地将会产生,因为它总是比那些没有这样做的思潮更能高效地获得成功。

这 导致当互动科技继续改善时,信任和可信度的重要性也持续增长。过去几年中,越来越多的人通过上传、合作和志愿活动变得更加熟悉,参与各种各样的社会生产活 动,因此我们已经渐渐越来越多地依赖分享和信任。然而监控可信度的任务过去掌握在一些线下机构的手里――商业改善局(Better Businness Bureau)、消费者报告(Consumer Reports)、食品药品监督管理局(FDA)以及各新闻报社,其实在网络上可以更加有效地执行这种任务,而且人人都能参与。从社交的角度来看,人们可 以分享他们的观点,惩罚不公平,我们变得更加值得他人信任,也信任更多的人。

考虑到分享和带有社会生产特性的价值创 造是一种古怪的组合,所以很自然的,这种整体观念经常使得公司高管和那些习惯以企业销售产品给意愿买家的能力来评估企业价值的人感到困惑和恐慌。对于微软 CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)来说,开源软件曾被他视为“共产主义”;而对前《大英百科全书》编辑罗伯特·麦克亨利(Robert McHenry)来说,与其说维基百科是百科全书,不如说它更像是一个公共的储藏室。

发表评论

Please enter your comment!
Please enter your name here